三個(ge)價值,決定企業的(de)命(ming)運(yun)
作者︰何加鹽(yan) 時間︰2019/11/27 閱讀︰1332次

我們(men)常常會遇到這樣的(de)na)榭觶/span>

我的(de)產品明(ming)明(ming)很好,卻賣不huan) 槐鶉說(shuo)牟芬話悖 聰芻鴇 /span>

我的(de)na)芰γming)明(ming)很強,卻得(de)不到領導認可;那(na)個(ge)能力不如我的(de)人,卻被重(zhong)用,工(gong)資是我的(de)三倍。

我明(ming)明(ming)更愛那(na)個(ge)女(nv)孩,她卻對我愛理不理,反而投入(ru)渣男的(de)懷抱。

有時我們(men)會暗想︰顧客、老板、女(nv)孩,你們(men)是不是眼瞎啊,以後有你們(men)後悔(hui)的(de)時候。

可實際情況往往是,顧客、老板、女(nv)神(shen),選了不如你的(de)另一個(ge),並(bing)沒有後悔(hui)。你的(de)產品依然(ran)賣不出去、領導對你的(de)評價依然(ran)不高、女(nv)孩依然(ran)把你當成空氣。

為什麼會這樣?

原(yuan)因(yin)有可能是,你沒有意識到三種價值的(de)na)稹/span>


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我們(men)經常會說(shuo)一個(ge)產品或服務(以下統(tong)稱為“產品”)有沒有價值、有多大價值。實際上,“價值”這個(ge)詞太籠(long)統(tong),它可以細(xi)分為三個(ge)層次︰期望價值、體驗價值、實際價值。

舉(ju)個(ge)例子(zi),某公司jiu)葡桓ge)培訓(xun)課程,宣稱能幫(bang)你提升(sheng)銷售業績,你看了廣告以後,認為課程特別有價值,這叫(jiao)“期望價值”。

你交了錢去上課,老師(shi)講得(de)非常好,你听(ting)了熱血澎(peng)湃,覺得(de)這個(ge)課太值了,這叫(jiao)“體驗價值”。

你听(ting)完課之後回(hui)到公司,信pan)穆賾美(mei)鮮shi)教的(de)技巧去做銷售,結(jie)果發現一點用都沒有,你哭著說(shuo),“這什麼鳥課啊,太不值了。”這叫(jiao)“實際價值”。

總(zong)結(jie)一下︰消費(fei)者在體驗產品之前想象(xiang)的(de)價值,叫(jiao)“期望價值”;在使用產品之時感(gan)受到的(de)價值,叫(jiao)“體驗價值”;產品實際上對消費(fei)者起的(de)作用,叫(jiao)“實際價值”。

任何公司做任何產品,都必須讓產品具(ju)備這三種價值的(de)一種或幾(ji)種zheng) 蝗ran)產品就(jiu)賣不出去,公司也就(jiu)倒(dao)閉了。

而要讓產品具(ju)備三種價值,分別需要付出相應的(de)成本(ben)。這時候,問題就(jiu)來了︰你選擇哪(na)一種價值?


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每一家公司,人員(yuan)、資金、時間都是有限(xian)的(de),往往只能重(zhong)點用在一種價值上面(mian)。不同(tong)的(de)公司會選擇重(zhong)點做大某一種價值,這個(ge)選擇,也決定了企業的(de)風格。

你開(kai)一個(ge)水果店,進了一批不好吃的(de)水果,你需要決定是扔掉或降價處(chu)理、還是掛個(ge)“甜過初戀(lian)”的(de)牌子(zi)趕(gan)緊賣掉——前者是選擇實際價值,後者是選擇期望價值。

你開(kai)一個(ge)培訓(xun)機構(gou),發現課堂上講多了干(gan)貨,學生就(jiu)不喜歡(huan);huan)嘟殘┬ 埃 men)卻喜歡(huan)得(de)不得(de)了。你需要在“對學生真的(de)有用”和(he)“學生覺得(de)開(kai)心”中間進行抉(jue)擇,前者是實際價值,後者是體驗價值——這兩個(ge)區別可能決定你生意是好還是壞。

你做了一家咨詢(xun)公司,打廣告把自己吹得(de)天花亂(luan)墜,有企業de)矯ming)而來,花500萬請(qing)你做咨詢(xun),你一看,這個(ge)企業de)mian)臨的(de)問題是你解決不了shuo)摹5dan)是,你為了完成項目(mu),搞(gao)了熱鬧的(de)na)諮xun),用了很多花哨的(de)圖(tu)表(biao)、完美(mei)的(de)理論和(he)tong)渥愕de)最(zui)佳(jia)實踐案例,交出了漂(piao)亮lian)PT,客戶贊不huan)冢 dan)你知道,其(qi)實對企業發展(zhan)屁用都沒有——這是在無法交付實際價值的(de)na)榭魷攏 ≡窳俗齟篤諭壑島he)體驗價值。

選擇期望價值的(de)公司,是銷售型的(de)公司。

老板最(zui)關心的(de),是產品能不能賣出去,能不能賣高價。

有可能他的(de)產品並(bing)沒有什麼實際價值,或者實際價值比宣揚(yang)的(de)要低,但(dan)是只要不影響銷路,老板就(jiu)不在乎。

這樣的(de)公司非常多。例如,賣老年保健品、兒(er)童營養液、化妝品、保險、培訓(xun)等的(de)公司,很多都是在做著“把xun)靜萋羯匣huang)金價”的(de)生意。幾(ji)毛錢成本(ben)的(de)化妝品、保健品,就(jiu)敢賣幾(ji)百塊錢,生意還gou)芎茫ㄎ也皇撬shuo)這些公司全都這樣,只是說(shuo)其(qi)中的(de)部(bu)分zheng) /span>

中國這些年風行過的(de)na)持(chi)昕詵骸 嘲捉稹 懈痙婪浞 婪瀆酚善鰲 曬ρ 嘌xun)等等,都是此類。它們(men)的(de)共同(tong)特點是︰產品效果無法用客觀標(biao)準來判(pan)斷,因(yin)此,你沒法知道它究竟(jing)有沒有用。

我們(men)將這類產品稱為“收智商稅”的(de)產品。

也有一些銷售型的(de)公司,它們(men)銷售的(de)產品的(de)確具(ju)有實際價值,但(dan)是其(qi)價格遠(yuan)高于此,高額利潤主要來自因(yin)出色的(de)營銷而產生的(de)溢價,而不是產品本(ben)身。幾(ji)個(ge)典型的(de)例子(zi)包括戴比爾斯鑽石、小罐茶、江小白、vertu手機等。

在此我們(men)不作道德(de)的(de)評判(pan)。他們(men)賣的(de)也是實實在在的(de)產品,也照章納稅、養活員(yuan)工(gong),消費(fei)者也沒有什麼意見(jian)。他們(men)的(de)老板一般會被稱為“營銷大師(shi)”。

選擇體驗價值的(de)公司,是交付型的(de)公司。

老板最(zui)關心的(de),是用戶在使用產品時感(gan)覺爽不爽,滿意不滿意。可能其(qi)產品本(ben)身的(de)實用價值並(bing)不高,但(dan)是,公司會設(she)計各(ge)種方(fang)式,讓用戶在使用產品的(de)時候感(gan)覺良(liang)好,甚至認為物超所值。

兒(er)童教育、成人培訓(xun)、互聯網產品類的(de)公司,常常會選擇這種模式。

例如,教培類的(de)公司,會精心設(she)計各(ge)種套路,讓你的(de)課堂體驗非常好,尤其(qi)是“峰(feng)終體驗”完美(mei)無缺(que),上完課感(gan)覺很開(kai)心。只有過了很多天以後,冷(ling)靜一想才發現zheng) 液孟癲bing)沒有學到什麼。

實物類的(de)產品也有非常注(zhu)重(zhong)體驗價值的(de)。他們(men)會通(tong)過良(liang)好的(de)購(gou)物環境、精美(mei)的(de)包裝(zhuang)、溫馨的(de)客服、或者巧妙設(she)計的(de)體驗環fang)冢 媚閽謔褂貌返de)時候很愉(yu)快——哪(na)怕產品的(de)質量其(qi)實並(bing)不那(na)麼高。

一個(ge)典型例子(zi)就(jiu)是某些高端私立醫(yi)jie)骸Kmen)的(de)醫(yi)術可能並(bing)不高明(ming),但(dan)是會在環境、服務等方(fang)面(mian)營造(zao)得(de)非常溫馨,讓你覺得(de)去看病(bing)也是一種享受。其(qi)治療效果比公立醫(yi)jie)翰睿 輾fei)卻高很多倍,而人們(men)還是趨之若鶩,就(jiu)是因(yin)為他用服務營造(zao)的(de)體驗價值,讓人們(men)忽(hu)略了醫(yi)療的(de)實際價值。

所以,體驗價值可以彌(mi)補實際價值的(de)不足,或者給實際價值做增值,減少消費(fei)者的(de)投訴,提升(sheng)其(qi)滿意度,讓企業賺到更多錢。

選擇實際價值的(de)公司,是產品型的(de)公司。

老板最(zui)關心的(de),是我的(de)產品對用戶有沒有用,能不能解決他的(de)痛(tong)點、滿足他的(de)癢點。公司會投入(ru)大量資源去改進產品的(de)功能,但(dan)有時候,這些功能卻未必能被用戶感(gan)知。

此類公司jiu)嬖謨B的(de)制造(zao)業領域,不被人們(men)熟知,因(yin)為2B不需要向大眾營銷,只要向有需求的(de)企業展(zhan)示出產品的(de)功能和(he)質量就(jiu)行了。所以很多行業隱(yin)形巨頭,都是產品型的(de)公司。

在2C領域,此類公司雖然(ran)對消費(fei)者具(ju)有實打實的(de)價值,卻由于缺(que)乏有效的(de)營銷手段(duan),初期一般生存比較艱難。而且由于體驗不佳(jia),產品也很難賣上xi)嘸邸P枰﹦銑chang)的(de)時間才能被人認識到價值。如果撐(cheng)不到那(na)個(ge)時間,公司就(jiu)倒(dao)閉了。但(dan)一旦撐(cheng)過來,會獲得(de)長(chang)足的(de)發展(zhan)。

到了互聯網時代,網絡(luo)給了好產品新(xin)的(de)傳播渠道,只要是真正能滿足用戶需求的(de)產品,往往能獲得(de)爆發式的(de)增長(chang)。例如谷(gu)歌滿足了人們(men)的(de)搜索需求,P站滿足了人們(men)的(de)看片需求,它們(men)不需要推廣,自然(ran)huan)突竦de)病(bing)毒(du)式的(de)增長(chang)。

但(dan)是,這更多適用于體驗價值與實際價值比較統(tong)一的(de)互聯網產品。如果一家公司只注(zhu)重(zhong)實際價值,但(dan)是營銷不行,體驗也不佳(jia),它一般會成sha)?淺B 蛘 畈幌氯?/span>

每個(ge)企業在上述(shu)三種價值中,都會有自己的(de)na)閬蛐浴Q≡衲na)一種價值,往往是由價值dao)邸 芰Α 試春he)發展(zhan)階段(duan)所決定的(de)。每一種選擇,也都會有各(ge)自的(de)優勢和(he)劣勢。

以賺錢為第(di)一目(mu)的(de)的(de)企業,或者能力與資源不夠的(de)企業,或者發展(zhan)初期有生存危機的(de)企業, 會選擇期望價值,由銷售來chuang)  鏡de)發展(zhan)。

在這些企業中,銷售是第(di)一生產力,營銷、策劃、銷售部(bu)門(men)的(de)人才,是老板最(zui)看重(zhong)的(de)。

這種企業初期會比較容(rong)易起步(bu)。但(dan)是如果企業長(chang)期選擇銷售導向而忽(hu)略實際價值,成sha)?揭歡(huan) 潭戎 螅 jiu)會遇到價值dao)畚;he)管理危機。他們(men)在輿(yu)論中的(de)地位會比較低,公司難以吸收真正高層次的(de)人才,內部(bu)人心會離散,員(yuan)工(gong)成就(jiu)感(gan)也不高。

在管理上,銷售副總(zong)或頂尖(jian)業務員(yuan)會綁(bang)架公司利益,不huan)縴饕 蟺de)權力和(he)更高的(de)提成,如果得(de)不到滿足,有可能會帶著客戶資源離去,使gou) 駒饈芫藪笏鶚? 綣習?皇塹di)一業務員(yuan)的(de)話,公司甚至會直接癱瘓(huan),一蹶不振。

以追(zhui)求消費(fei)者當下的(de)滿意為第(di)一目(mu)的(de)的(de)企業,或者產品質量不行、只能用服務來彌(mi)補的(de)企業,會選擇體驗價值,由服務來chuang)  鏡de)發展(zhan)。在這些企業中,策劃、運(yun)營、客服部(bu)門(men)的(de)人才,是老板最(zui)看重(zhong)的(de)。

這種企業往往不是不想做好產品,只是他們(men)的(de)na)芰τ邢xian),只能通(tong)過其(qi)他方(fang)式來提升(sheng)客戶的(de)滿意度,掩蓋(gai)產品本(ben)身的(de)不足。他們(men)會在顧客體驗巔峰(feng)的(de)時候,推銷更貴的(de)高階產品,或者請(qing)顧客填滿意度問卷(juan)、發朋(peng)友圈幫(bang)忙推廣、在產品的(de)推廣文章下面(mian)寫評語等等。

這一波趁熱打鐵的(de)攻勢很重(zhong)要,因(yin)為顧客tong)τ諤逖獒鄯feng)時,對產品的(de)滿意度非常高、評價非常好。如果等顧客頭腦冷(ling)卻下來,他可能會回(hui)頭反思產品對自己真正的(de)效果,從而終止復購(gou),甚至要求退款。

如果企業長(chang)期選擇體驗導向而忽(hu)略實際價值,顧客的(de)長(chang)期復購(gou)率會很低,而且容(rong)易引起售後糾紛。他們(men)難以獲得(de)長(chang)久(jiu)忠ye)系de)用戶,必須不huan)系仄疵ming)拉(la)新(xin),做得(de)又苦又累,沒有盡頭。

以滿足社會需求為第(di)一目(mu)的(de)的(de)企業,或者缺(que)乏營銷意識和(he)能力、錯誤地認為好產品自然(ran)會有好銷路的(de)企業,或者已經有了足夠的(de)生存能力、產品已經成為制約公司進一步(bu)發展(zhan)瓶(ping)頸的(de)企業,會選擇實際價值,由產品來chuang)  鏡de)發展(zhan)。在這些企業中,研發和(he)生產是第(di)一生產力,研發部(bu)門(men)、生產部(bu)門(men)的(de)人才,是老板最(zui)看重(zhong)的(de)。

如果企業長(chang)期選擇功能導向而忽(hu)略期望價值和(he)體驗價值,則產品很難快速(su)打開(kai)銷路,往往是還沒有達到盈虧平衡,企業就(jiu)倒(dao)閉了。只有那(na)些已經在市(shi)場樹立了名(ming)氣,且有充足的(de)資金支持(chi)的(de)公司,才能維持(chi)下去。即便(bian)如此,公司的(de)投入(ru)依然(ran)會非常重(zhong),利潤會很薄——因(yin)為要做好產品,往往需要付出高額成本(ben)。

但(dan)好處(chu)在于,這樣的(de)公司只要在市(shi)場站穩了腳跟,就(jiu)會憑借口碑而慢慢壯大,其(qi)期望價值會逐漸追(zhui)上實際價值,把公司帶上穩健發展(zhan)的(de)軌道。

在成熟期以後,此類公司最(zui)大的(de)風險就(jiu)是誤判(pan)市(shi)場。新(xin)開(kai)發出來的(de)產品或功能,可能只是生產者臆想中消費(fei)者在乎的(de),而實際上消費(fei)者可能早已轉移了喜好——諾基亞(ya)手機的(de)衰敗就(jiu)是典型的(de)例子(zi)。

三個(ge)價值,決定企業的(de)命(ming)運(yun)

在現實中,每一個(ge)成功的(de)企業,一huan)ㄊ侵遼儆辛礁ge)價值塑造(zao)得(de)比較好,其(qi)中必定有一個(ge)是實際價值。靠營銷和(he)體驗推起來的(de)企業,走到一huan) 潭染jiu)會走不下去。除(chu)非升(sheng)級產品,否則不會再有新(xin)的(de)進步(bu)。

在知名(ming)企業里(li)面(mian),百度是功能型為主,銷售型為輔,但(dan)體驗就(jiu)比較差;阿里(li)巴巴的(de)起家是功能型+銷售型,產品體驗一向被人詬病(bing);騰訊(xun)是體驗型+功能型,但(dan)向大家兜售夢想的(de)na)芰 jiu)略輸一籌,被稱為“騰訊(xun)沒有夢想”。

在企業家里(li)面(mian),馬雲更擅長(chang)做期望價值;馬化騰更擅長(chang)做體驗價值;李彥宏更擅長(chang)做實際價值;史玉柱做腦白金的(de)時候注(zhu)重(zhong)期望價值,做游戲時注(zhu)重(zhong)體驗價值;雷軍做金山時主要做實際價值,後來做小米(mi)更注(zhu)重(zhong)期望價值;周鴻(hong)起初做3721最(zui)重(zhong)視期望價值,後來做360最(zui)重(zhong)視體驗價值,現在做2B和(he)2G的(de)網絡(luo)安全,轉而最(zui)重(zhong)視實際價值。

所以,不同(tong)的(de)企業,不同(tong)的(de)人,在不同(tong)的(de)階段(duan),可能會采取不同(tong)的(de)策略。

可能有些朋(peng)友會認為,我不是企業家,不開(kai)公司,這三種價值對我沒有意義。其(qi)實,對于普通(tong)人而言,我們(men)也會常常面(mian)臨三種價值的(de)抉(jue)擇,我們(men)的(de)工(gong)作和(he)生活,常常需要在三者之間取舍和(he)平衡。

在藝術史上,很多畫家、作家,潛心于創(chuang)作,卻不huan) de)營銷,雖然(ran)死後大放異彩,但(dan)生前卻籍籍無名(ming)、潦倒(dao)一生,如梵高、曹雪芹(qin),皆(jie)屬此類。

現在的(de)自媒體領域也是這樣,有些公眾號作者不追(zhui)熱點、不嘩眾取寵,一心只想著pan)匆恍┐遠(yuan)琳哂杏玫de)干(gan)貨文章,往往發展(zhan)就(jiu)比較慢。

在事luan)瞪希 行┤斯gong)作能力很強,卻不會推銷自己,所以找的(de)工(gong)作一般。入(ru)職(zhi)後,他可能做了很多非常有價值的(de)工(gong)作,卻不會在老板面(mian)前表(biao)現zheng) 繞qi)不會表(biao)功,所以升(sheng)職(zhi)加薪比較慢。那(na)些善于“忽(hu)悠”和(he)表(biao)功的(de)人,可能實際能力和(he)貢獻(xian)要稍(shao)遜一籌,但(dan)是找工(gong)作和(he)升(sheng)職(zhi)加薪都ji)rong)易。

在生活中,有些人明(ming)明(ming)條件很好,卻chuang)┬爬賢痢 雜鏤尬(ga)叮 佣慌nv)孩子(zi)嫌棄(qi)。好不容(rong)易談了戀(lian)愛或結(jie)了婚,明(ming)明(ming)他很愛對方(fang),也為家庭做了很多貢獻(xian),卻忽(hu)視了一些儀式感(gan)、甜言蜜語和(he)關心體貼,讓對方(fang)感(gan)受不到他的(de)愛和(he)貢獻(xian)。相反,有些“硬條件”更差的(de)人,卻善于打造(zao)良(liang)好人設(she),營造(zao)浪漫(man)氛圍,很容(rong)易獲得(de)men)nv)孩子(zi)的(de)歡(huan)心。

——認識到這一點之後,我們(men)就(jiu)明(ming)白了文章開(kai)頭提到的(de)問題,癥結(jie)在什麼地方(fang)︰做人和(he)做企業一樣,只有實際價值是不行的(de),你還得(de)學會營造(zao)期望價值和(he)體驗價值。

因(yin)此,“是金子(zi)總(zong)會發光”、“酒好不怕巷子(zi)深”這些話,其(qi)實是不huan)緣de)。金子(zi)不會自yuan)  猓 葡悴換嶙遠(yuan)  較鎰zi)外面(mian),它們(men)的(de)價值需要通(tong)過銷售和(he)體驗,才能傳遞(di)給用戶。


3

對于普通(tong)人還有特別重(zhong)要的(de)一點,就(jiu)是我們(men)在求職(zhi)時,一huan)ㄒ 辭qing)楚(chu)公司和(he)老板是什麼風格。企業的(de)價值dao)郟 jiu)藏在這三種價值里(li)面(mian),它們(men)會決定你在企業的(de)生存狀態。

如果你是一個(ge)特別擅長(chang)創(chuang)造(zao)期望價值(銷售)的(de)人,卻去了一個(ge)只注(zhu)重(zhong)實際價值的(de)公司,那(na)麼公司給你的(de)na)  隙 鋝壞僥愕de)期望目(mu)標(biao)。你也會覺得(de)mei)習迨歉ge)傻逼,很多錢明(ming)明(ming)能賺卻不去賺。

如果你是一個(ge)特別注(zhu)重(zhong)客戶感(gan)受的(de)人,卻去了一家不重(zhong)視體驗價值的(de)公司,那(na)麼你會過得(de)非常心累,常常會因(yin)客戶不理解的(de)質疑或投訴,而倍感(gan)尷xian)魏he)委屈。你也會覺得(de)mei)習逄 綣燙  澹 蛔鷸zhong)客戶的(de)體驗,不照zhan)嗽yuan)工(gong)的(de)感(gan)受。 

如果你是一個(ge)希望對社會產生價值的(de)人,卻去了一家只注(zhu)重(zhong)期望價值的(de)公司,那(na)麼你會過得(de)非常痛(tong)苦,覺得(de)mi)約赫zheng)天在忽(hu)悠人。你也會覺得(de)mei)習迨歉ge)騙子(zi),什麼錢都ji)藝酢/span>

所以,最(zui)好是去到和(he)自己hang)壑倒(dao)郾冉掀qi)合的(de)公司,這樣,你和(he)領導的(de)理念沖突會少很多,煩心事luan)不嶸俚de)多。

創(chuang)業者選擇合伙人,企業招(zhao)員(yuan)工(gong),也要選擇價值dao)郾冉弦恢zhi)的(de),這樣整(zheng)個(ge)團(tuan)隊才能往一個(ge)方(fang)向使力,不至于每天鬧別扭,內耗不huan)稀/span>

最(zui)後要提醒xun)de)是︰

老實人做企業很吃虧,容(rong)易zhuang)炎約鶴鏊潰 yin)為太注(zhu)重(zhong)實際價值,而忽(hu)略了期望價值和(he)體驗價值,所以,他們(men)應該學著點怎麼推銷自己,怎麼chuang)chuan)摩(mo)客戶心理。

會忽(hu)悠的(de)人起步(bu)容(rong)易,但(dan)是瓶(ping)頸也很明(ming)顯,做到一huan) 潭染jiu)怎麼也上不去了,就(jiu)是因(yin)為產品的(de)實際價值跟不上。所以,他們(men)必須得(de)mi) 汀?sheng)級,才可能突huang)破ping)頸,繼續發展(zhan)。

總(zong)結(jie)起來就(jiu)是︰

太實,做不大;太虛(xu),走不遠(yuan)。

虛(xu)實結(jie)合,才是為商與為人之道。

來源︰微信公眾號“何加鹽(yan)”