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用戶增長的兩條(tiao)最基本邏(luo)輯(ji)
作(zuo)者︰楊瀚清 時(shi)間(jian)︰2019/11/12 閱讀︰1224次

一)從戰略的角度講,用戶增長如(ru)何做

在具體講怎(zen)麼做用戶增長之前,我想先跟大家分享(xiang)幾條(tiao)最基本的邏(luo)輯(ji),因為(wei)如(ru)果沒有清晰的底層(ceng)邏(luo)輯(ji),面臨重(zhong)大決(jue)策時(shi),你會搖擺,受到外界挑(tao)戰也不能堅持自己的想法。

首先,我們qie) 胂耄 齔?烤故鞘裁矗/span>

一般來說,大家都認(ren)為(wei)是拉(la)新、促活。

拉(la)新和(he)促活對應的是用戶量的增長,而用戶量增長就意(yi)味著(zhou)用戶增長嗎?

我認(ren)為(wei)不僅限于此,從我這麼多年的經(jing)驗來看,做增長永遠不要只關注一個(ge)活動的當下收益,用戶增長的所有活動,最應該關注的不是 DAU、GMV,或者銷售、收入、利潤(run),而是看做的事情(qing)怎(zen)麼影響用戶之後在系統里的成長軌跡,這是最重(zhong)要的。

所以,要定義增長,除(chu)了(liao)關注拉(la)新和(he)促活,還要從長遠的角度考慮真正的用戶價(jia)值(zhi)。

因此,第一條(tiao)底層(ceng)邏(luo)輯(ji)是我對增長的定義︰

增長是qie)災zhong)為(wei)始,利用一切資源(yuan)讓(rang)更(geng)多用戶更(geng)高(gao)頻地使用核心產品功能。

其中,關注「核心產品功能」意(yi)味著(zhou),用戶增長是戰略層(ceng)面的事情(qing),並且(qie)永遠是長期、可(ke)持續(xu)的。

更(geng)進一步,我們可(ke)以yun)擔 嬲撓沒?齔? 齔?氖怯沒?jia)值(zhi)總(zong)量,即 ALTV(Aggregation LTV)而不是用戶量,用戶增長工(gong)作(zuo)函數化的表達就是 Max(ALTV)。

所以我把(ba)用戶增長重(zhong)點定位(wei)在 Max(ALTV)上(shang),拉(la)新的意(yi)義對我yi)此擔 換(huan)岢 guo) 30%,因為(wei)如(ru)果你只關注拉(la)新,就是只關注當下。

同時(shi),增長要從 day1 開(kai)始jia)觥V 壩行┐詞既嘶嶙zi)詢我怎(zen)麼突破自己產品的增長瓶頸,期待我像變魔術一樣,立馬(ma)把(ba)增長提(ti)起(qi)來,但這是搞廣告(gao)創意(yi)的人做的事情(qing),增長不是這樣。

要突破難xun)悖 喚  day1 做起(qi),你還要有專業能力(li),然後通(tong)過(guo)正確的方法論指導,不huan)系饈裕 罷以齔?恪6qie),增長點往往不經(jing)意(yi)間(jian)爆發在大量測試中。

把(ba)這個(ge)道理抽象一下,就是第二條(tiao)底層(ceng)邏(luo)輯(ji),即用戶增長的本ju)剩/span>

通(tong)過(guo)數據驅動的迭代測試把(ba)主觀認(ren)知變成客(ke)觀認(ren)知,用測試的冗余性換(huan)取增長的確定性。


二)在 ofo,我是如(ru)何做增長的

確定增長的兩條(tiao)底層(ceng)邏(luo)輯(ji)後,結合 ofo 和(he) mobike 競爭的案例,我們再來看,站在戰略的視角下,到底要怎(zen)麼做用戶增長。

選取 ofo 和(he) mobike 的案例,是qie)蛭wei)兩者競爭異常激烈(lie),而高(gao)壓之下的增長決(jue)策更(geng)具代表性。

在戰略視角下做用戶增長,首先要根據公(gong)司的戰略,確定階段(duan)性目(mu)標。

談及階段(duan)性目(mu)標,很(hen)多人會說,我公(gong)司目(mu)標很(hen)簡(jian)單,就是提(ti)升估值(zhi),提(ti)高(gao)用戶量和(he)收入。這個(ge)話太(tai)粗了(liao),因為(wei)放在任何產品、任何階段(duan),都是沒錯的。

真正的目(mu)標一huan)ㄊ薔嚀濉 紙錐duan)的。

選擇階段(duan)性目(mu)標,跟選擇戰略很(hen)像。很(hen)多時(shi)候,你做增長,並不是說不知道要做什麼,而是有好(hao)幾個(ge)事等著(zhou)你做,但無(wu)論公(gong)司多大,資源(yuan)都是有限的mo) ≡癖擾 li)重(zhong)要,這個(ge)時(shi)候,到底該做哪個(ge)?

我在 2017 年中旬加入 ofo,當時(shi),關于 ofo 和(he) mobike 這場(chang)仗的終(zhong)局(ju),我的判斷(duan)是,兩家一huan)ㄒ 喜  wen)題在于誰(shui)做主導方。

我們當然想讓(rang) ofo 佔主導,我們認(ren)為(wei),判斷(duan)主導方要看用戶量和(he)訂單量,說白(bai)了(liao)就是誰(shui)規模(mo)更(geng)大,這也符(fu)合估值(zhi)的邏(luo)輯(ji)。

所以當時(shi)我們的階段(duan)性目(mu)標是,在年底之前,ofo 的訂單量要對 mobike 取得比較大的優(you)勢(shi)。

我剛加入的時(shi)候,ofo 和(he) mobike 的訂單量比是 0.6︰1,如(ru)果 mobike 是 1000 萬單,ofo 就只有 600 萬單。而我yi) kai)的時(shi)候,ofo 和(he) mobike 訂單量是 1.5︰1。

確定好(hao)目(mu)標以後,增長第二步是,結合行業特性,深入思(si)考,從目(mu)標倒推(tui)實現路徑和(he)相應的增長項目(mu)。

我剛去 ofo 的時(shi)候,mobike 剛好(hao)推(tui)出了(liao)「紅(hong)包車」,實際上(shang)就是車輛調度紅(hong)包,用戶在頁面上(shang)會看到車上(shang)掛著(zhou)紅(hong)包(下圖),如(ru)果把(ba)這個(ge)車騎(qi)到特定地點,它(ta)會獎勵你幾塊錢(qian)。

我當時(shi)分析,mobike 出這個(ge)功能,是想解決(jue)調度問(wen)題,有些車被(bei)騎(qi)到很(hen)偏的地方,導致後來沒人騎(qi),紅(hong)包車相當于用眾包的方式,激勵用戶把(ba)車騎(qi)到辦公(gong)樓附近(jin)或地鐵口(kou)。

面對yue)赫允值(zhi)男露 鰨 hen)多公(gong)司的第一反應就是直接抄。但當時(shi),我認(ren)真思(si)考了(liao)一下,到底要不要做這個(ge)事情(qing)。

正常情(qing)況下,人們騎(qi)共享(xiang)單車是為(wei)了(liao)通(tong)勤,主流用戶需求基本也在這一點,但有了(liao)紅(hong)包車後,你本來要騎(qi)到辦公(gong)樓下,卻(que)為(wei)了(liao) mobike 的幾塊錢(qian),把(ba)車騎(qi)到另外一個(ge)地方,完了(liao)走回(hui)辦公(gong)室,搞不好(hao)還要遲到,這值(zhi)得嗎?

因此,我判斷(duan),核心用戶不huan)岊bei)紅(hong)包車吸引,會有比較無(wu)聊(liao)的用戶做這個(ge)事,但他們並不是核心用戶。

而且(qie),紅(hong)包車也無(wu)法真正解決(jue)調度問(wen)題,可(ke)能原來一個(ge)偏遠區域停了(liao)五輛車,紅(hong)包車盡管也許能解決(jue)兩三輛,剩下一兩輛,你還不是qie) ?歉ge)地方拖。所以yuan)映殺舊shang)來說,紅(hong)包車根本沒有xin)餼jue)問(wen)題。

所有增長相關的活動,目(mu)的都是qie) 謀漵沒 形wei)軌跡,放到紅(hong)包車這個(ge)事兒上(shang),我們該問(wen)的是,用戶騎(qi)了(liao)紅(hong)包車,未(wei)來會更(geng)多地騎(qi)這個(ge)車嗎?大部分情(qing)況下,不huan)帷/span>

但是從創意(yi)上(shang)來說,「紅(hong)包車」的概念還是很(hen)好(hao)的。所以,我們回(hui)到快速提(ti)升訂單量的目(mu)標,相結合之下,我們決(jue)定不做調度紅(hong)包,而是直接給用戶紅(hong)包,不管騎(qi)到什麼地方,只要騎(qi)了(liao)就給。

另一個(ge)類似的例子是摩(mo)拜成就館。摩(mo)拜成就館實際上(shang)是積分商城,騎(qi)車可(ke)以獲得省時(shi)幣、環保幣、健康幣,用戶可(ke)以用幣在商城兌換(huan)huan) 鰲/span>

當時(shi)我們看到摩(mo)拜成就館,團隊里有xing)  擔obike 做的東西果然高(gao)大上(shang),人si)易霾房隙ㄓ諧?豆婊 /span>

雖然我沒有搞清楚這後面的長遠規劃,但我們qie)yi)然面臨這個(ge)問(wen)題,ofo 到底做不做成就館?

面對這樣的壓力(li),我還是瞄準目(mu)標,ofo 目(mu)標是短期在訂單量和(he)用戶量ke)shang)取得突破,只有在這兩個(ge)指標上(shang)取得絕對優(you)勢(shi),才能在合並時(shi)成為(wei)主導方。我們qie) 齙娜魏問(wen)攏 家  普飭礁ge)指標走。

後來,我們研(yan)究覺得從三種幣到積分商城的思(si)考鏈條(tiao)太(tai)長了(liao),而且(qie)用戶的決(jue)策過(guo)程是反過(guo)來的mo)河沒 俏wei)了(liao)最後得到商品,所以要騎(qi)你的車。大家會發現zheng) 飧ge)鏈條(tiao)是相當長的mo) 沒?換(huan)嵩諂qi)車這件事情(qing)上(shang)建立復雜的思(si)考過(guo)程。

大多比較成功的增長實踐,都是能夠讓(rang)用戶快思(si)考,而不是通(tong)過(guo)慢思(si)考來慢慢比較。就像逛超市(shi),如(ru)果用戶拿到你的產品,沒有立馬(ma)放進購物籃,而是拿起(qi)來跟旁邊(bian)的同類產品比較重(zhong)量、價(jia)格等,你就輸了(liao)。

當然,這個(ge)道理並非百分百奏(zou)效,但我們努力(li)的目(mu)標一huan)ㄊ牽 庇沒 娑匝≡瘢 頤塹牟紡莧rang)他的大腦調用快思(si)考邏(luo)輯(ji)來選擇我們。

所以,有時(shi)候選擇不做什麼,比選擇做什麼,需要更(geng)大的勇氣(qi)。


三)設計增長應該綜合四種增長類型(xing)

確定了(liao)項目(mu)之後,接下來就要更(geng)精(jing)細化的設計和(he)執行。我把(ba)增長劃分為(wei)四種zheng) ┐沸xing)增長、功能型(xing)增長、策略型(xing)增長和(he)整合型(xing)增長。

漏斗型(xing)增長來源(yuan)于泰勒的還原論,把(ba)用戶關鍵行為(wei)拆解成不同的環節,再去優(you)化每個(ge)環節,提(ti)高(gao)轉化率。

功能型(xing)增長是指,我搞一個(ge)功能,比如(ru)發紅(hong)包、分享(xiang),或是玩游戲,促進增長。

策略型(xing)增長往往和(he)tui)淥齔?嘈xing)混(hun)合在一起(qi),它(ta)不huan) 貌yan)資源(yuan),只是根據用戶畫(hua)像篩選用戶,通(tong)過(guo) A/B test 固(gu)化策略,比如(ru)發短信或紅(hong)包,就看哪種短信或紅(hong)包可(ke)以讓(rang)用戶回(hui)來的概率shi)冉細gao),以及之後行為(wei)是否改變,驗證比較好(hao)的那種就固(gu)化成策略,再自動化運(yun)營。

而整合型(xing)增長指的是整合起(qi)線下資源(yuan),在產業互聯網時(shi)代,產品會跟線下扣得比較緊,所以現在整合型(xing)也用得越來越多。

設計增長應該根據產品把(ba)四種增長方式組合起(qi)來,但是在我看到的例子里,大多要不搞漏斗型(xing)增長,要不搞功能型(xing),少有還能考慮到其它(ta)兩種zhi)摹N頤且(qie)歡(huan)ㄒ 葑約翰泛he)戰略階段(duan),來規劃不同類型(xing)的增長,讓(rang)他們緊密組合,形成連貫的增長節奏(zou)。

用這套(tao)增長組合來看當時(shi) ofo 紅(hong)包車的具體做法,從外部視角來看,直接給用戶紅(hong)包是功能型(xing)增長,但是我們背後的設計遠沒那麼簡(jian)單。

我當時(shi)還想了(liao)個(ge)比較激進的 Bug 營銷推(tui)廣方案,即找幾個(ge) KOL 放出消息,說 ofo 系統出故障,大家趕緊來騎(qi)車領大紅(hong)包。

決(jue)策層(ceng)考慮到當時(shi)我們正在與投資人談判,怕投資人擔心我們技術不行,所以沒做。但是,這個(ge)活動如(ru)果做了(liao),可(ke)能可(ke)以極大程度節省我們在前期的活動推(tui)廣費用。

同時(shi),線下環節也要打通(tong),即整合型(xing)增長。

當時(shi)我希望線下人員能穿(chuan)著(zhou)一個(ge)推(tui)廣紅(hong)包車活動的馬(ma)甲(jia)來做車輛運(yun)維,但因為(wei)是提(ti)前三天才決(jue)定在十一推(tui)出紅(hong)包車活動,有些來不及。所以我就直接提(ti)議給線下運(yun)維人員做一些胸(xiong)貼和(he)背貼,上(shang)面印(yin)著(zhou)我們的活動,貼在運(yun)維人員馬(ma)甲(jia)的前胸(xiong)和(he)後背上(shang)。這樣運(yun)維人員穿(chuan)著(zhou)馬(ma)甲(jia)相當于活廣告(gao),用戶看到立馬(ma)就知道 ofo 有騎(qi)車送紅(hong)包的活動。

除(chu)此之外,我們qie)參×liao)滴滴和(he) Uber 的教訓(xun),提(ti)前考慮到負hao)嬗唄鄣撓跋 V 暗蔚胃沒?hong)包,有一些用戶批評(ping)它(ta)違背市(shi)場(chang)規律,是瞎搞。而 ofo 的紅(hong)包車就更(geng)進一步,不是打折,而是騎(qi)車非但不要錢(qian),還送錢(qian)給用戶。因此,我們在做紅(hong)包車之前,還讓(rang) PR 針對可(ke)能出現zhi)母好(hao)嬗唄圩雋liao)應急預案。

我始終(zhong)在思(si)考的問(wen)題是,如(ru)果想把(ba)這個(ge)活動做成功,還需要什麼?有哪些因素(su)會導致活動失(shi)敗(bai)?如(ru)何阻止(zhi)它(ta)失(shi)敗(bai)?如(ru)果活動失(shi)敗(bai)(大部分測試都會失(shi)敗(bai)),能怎(zen)樣補(bu)救?又能怎(zen)樣快速迭代?

一整套(tao)動作(zuo)形成了(liao)典型(xing)的綜合增長模(mo)型(xing),紅(hong)包車只是外殼,是功能,活動真正厲(li)害(hai)的是適時(shi)調整的紅(hong)包策略、與線下環節的高(gao)度整合,以及對活動細節 never too much 的mu)劑俊/span>


四mo)└hao)的投放看渠道用戶的 LTV/CAC

渠道投放技術含(han)量不大,方法論也比較成熟,搭建好(hao)追蹤系統chang) ?坪hao)策略,基本上(shang)投放就錯不了(liao),所以基本內容(rong)我不再贅述,只強調一個(ge)點。

大家想一個(ge)問(wen)題,好(hao)的投放是什麼?

很(hen)多渠道都會說,來我這邊(bian)投放,價(jia)格低。但是打個(ge)比方,A 渠道來的用戶平均(jun) 10 元/個(ge),而 B 渠道是 100 元/個(ge),A 渠道一huan) B 渠道好(hao)嗎?

未(wei)必,因為(wei) A 渠道的獲客(ke)成本雖然是 10 元/個(ge),但 LTV 可(ke)能才 2 元;B 渠道雖然成本 100 元/個(ge),但 LTV 可(ke)能是 200 元 —— 投 A 渠道虧本,投 B 渠道賺錢(qian)。

因此,好(hao)的投放應該是,這個(ge)渠道來的用戶 LTV 與獲客(ke)成本的比值(zhi)(ELTV/CAC)相對高(gao)。

LTV 是qie)桓ge)長期指標,所以渠道效果難以快速追蹤,我們有時(shi)只能找短期指標。

當時(shi)我在亞(ya)馬(ma)遜(xun)的時(shi)候,電商團隊看的短期指標是七日 ROI,因為(wei)大家的生活周期以七天為(wei)一個(ge)單位(wei),七天的行為(wei)大概率能表明(ming)長期行為(wei)。我們再對這些數據做回(hui)歸(gui)分析,就可(ke)以預測出 ELTV(LTV 期望值(zhi))。


五)HVA︰用戶如(ru)何wei)擁圖jia)值(zhi)曲線跳到高(gao)價(jia)值(zhi)曲線

最開(kai)始,我們提(ti)到,真正的用戶增長,增長的是用戶價(jia)值(zhi)總(zong)量,即 ALTV(Aggregation LTV)而不是用戶量。然後,我們qie)步駁劍 ti)升 ALTV 的具體方法以及增長模(mo)型(xing)。

那麼最後,和(he)大家分享(xiang)一個(ge)我自yuan)吹腦齔?撞ceng)方法論,也是 ALTV 增長的前置(zhi)指標,即 HVA(High Value Action)。

我從 2014 年在亞(ya)馬(ma)遜(xun)的時(shi)候就跟著(zhou)團隊開(kai)始探(tan)索這個(ge)理論,到 2018 年初,淘寶(bao)用戶運(yun)營負責人找我交流,我給他畫(hua)了(liao)下面這幅(fu) HVA 圖。我希望如(ru)果今天大家只能記住一個(ge)點,那麼就是這幅(fu)圖。

這張(zhang)圖的橫軸是時(shi)間(jian),縱(zong)軸是用戶貢獻的價(jia)值(zhi),曲線下面積的積分就是 LTV。通(tong)常情(qing)況下,價(jia)值(zhi)曲線都是先逐(zhu)漸升高(gao),再慢慢萎縮。

傳統上(shang),在曲線開(kai)始下滑的時(shi)候,大家會開(kai)始jia) 恍┐倩畹氖慮qing),讓(rang)曲線盡量不要往下滑。但是,這時(shi)候已經(jing)太(tai)晚了(liao)。

對于任何產品來說,用戶從進來的第一天起(qi),就是分級的mo) 兄zhong)度玩家,也有不huan)鈐yue)的。因此,我們qie) 齙氖牽 擁諞惶煒kai)始,就不huan)先rang)用戶對產品上(shang)癮,不huan)先rang)低價(jia)值(zhi)曲線上(shang)的用戶躍(yue)遷到高(gao)價(jia)值(zhi)曲線。

那麼要怎(zen)麼實現躍(yue)遷呢(ne)?

靠的就是 HVA,所以實際上(shang) HVA 的目(mu)的是提(ti)升用戶的 LTV。

舉(ju)個(ge)例子,假如(ru)一個(ge)女生只在淘寶(bao)上(shang)買過(guo)衣服(fu),而沒買過(guo) 3C 產品,那麼她第一次在淘寶(bao)上(shang)買 3C 產品就是qie)桓ge)典型(xing) HVA,再然後,她可(ke)能覺得在這個(ge)平台(tai)上(shang)買比去別的地方更(geng)方便(bian),之後 3C 產品就都在淘寶(bao)上(shang)買了(liao)。

假如(ru)別人都是qie)荒曛 蟛拋隹ke)以產生 HVA 的事情(qing),而你一個(ge)月就做了(liao),你可(ke)以更(geng)早從價(jia)值(zhi)曲線 1 成長到價(jia)值(zhi)曲線 2,那麼之後的一整年里,你的增量價(jia)值(zhi)都會比別人多。

為(wei)了(liao)使價(jia)值(zhi)能夠持續(xu)增加下去,我們qie) 齙乃脅飯δ埽 gui)根結底必須是qie)幌盜諧沙?逑擔 ba)這套(tao)體系拆解開(kai),就是通(tong)過(guo)一個(ge)又一個(ge) HVA,引導用戶跳上(shang)更(geng)高(gao)的價(jia)值(zhi)曲線。

這就意(yi)味著(zhou),我們必須永遠著(zhou)眼于長遠,任何wei)畽 疾皇俏wei)了(liao)今天或明(ming)天多一個(ge)訂單,而是看這一單能不能在未(wei)來帶來用戶行為(wei)的改變。

最後,想跟大家分享(xiang)一下我的人生觀,跟增長相通(tong),我也定義了(liao)一個(ge)衡量人生成功與否的指標,叫 LTH(Life Time Happiness),如(ru)果一輩(bei)子累(lei)積的幸福感(下圖陰影面積)特別多,那麼這一生就是相當幸福的成功人生。

按照(zhao)這個(ge)公(gong)式來算,健康非常重(zhong)要,不能猝死,因為(wei)時(shi)間(jian)會極大影響 LTH,同樣,如(ru)果為(wei)了(liao)實現某個(ge)目(mu)標,每天幸福感特別低,那麼整個(ge) LTH 也不huan)岣gao)。

總(zong)結來說,無(wu)論是做增長,還是追求人生幸福,都要以始為(wei)終(zhong),關注價(jia)值(zhi)總(zong)量,不huan)鮮迪旨jia)值(zhi)曲線的躍(yue)升。

來源(yuan)︰微(wei)信公(gong)眾號“42章經(jing)”
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