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聊過(guo)500個品牌,我終于思考出成為估值10億美金品牌的6個秘(mi)密
作者︰龍貓君(jun) 時(shi)間︰2019/12/26 閱(yue)讀︰651次

新消費導(dao)讀

到了年底,基本上很多公司的業務就(jiu)停(ting)下來了,開始做(zuo)復(fu)盤(pan)與思考,這(zhe)個復(fu)盤(pan)的思考ji)蠖嗉 性(xing)冢  窘jin)年業dao)ㄗzuo)的怎麼樣,公司今(jin)年為什(shi)麼又沒賺(zhuan)錢。

而(er)我也同樣在思考和復(fu)盤(pan)一個核心nai)侍猓 彩搶 帕宋液芫jiu)的nai)侍猓/span>

新消費品牌的成長的秘(mi)密到底是什(shi)麼?

如(ru)果(guo)同樣是開一個鴨脖店,是什(shi)麼決定了一個老板變成上市公司,另外一家依(yi)然就(jiu)是普(pu)通的鴨脖子店。

同樣,一個店主也在開一家普(pu)通的水果(guo)店,為什(shi)麼隔壁另外一家一樣水果(guo)店的卻可(ke)以連鎖化(hua),開到1000家店鋪。

之所以用這(zhe)樣樸素的例子在于,投資人經常問我,一個品牌和別的品牌變得(de)不(bu)一樣差異分(fen)野在什(shi)麼地方?到底是什(shi)麼不(bu)一樣的選(xuan)擇導(dao)致同樣一件事,有的公司做(zuo)大,有的卻一直(zhi)是一家小(xiao)公司呢?

聊過(guo)500個品牌,我終于思考出成為估值10億美金品牌的6個秘(mi)密

實話(hua)說,我一開始是沒有xie)鳶an)的,即(ji)使有所謂的答案(an),也可(ke)能就(jiu)是人雲亦(yi)雲的答案(an),比如(ru)︰

創始人格(ge)局更大。這(zhe)個答案(an)說了就(jiu)像沒說,你怎麼知道公司創始人的格(ge)局開始是大還是不(bu)大?

所以這(zhe)是一個感(gan)性(xing)認知,這(zhe)個在事後總(zong)結里會(hui)比較有用。

還有一種答案(an),就(jiu)是抓住了空白市場(chang)。那麼問題來了,大家到底是怎麼抓住空白市場(chang)的?

為什(shi)麼恰好是它(ta)抓住了空白市場(chang),為什(shi)麼瑞幸團隊想到了要(yao)通過(guo)外賣配送方式jiao)腥氳嬌ka)啡市場(chang)呢?

所以,這(zhe)些(xie)答案(an)不(bu)是真正(zheng)的秘(mi)密,可(ke)能只是一個非(fei)常片面化(hua)的思考,那麼一個品牌成為10億美金品牌的秘(mi)密到底是什(shi)麼呢?

下面是我的一些(xie)思考。


前言

戰爭從來不(bu)是一種目的,戰爭往往都是一種手段。

而(er)戰爭的勝利,是為了讓你戰爭對手喪失與你戰斗(dou)的na)芰Α/span>

所以,在運動戰的理論中核心不(bu)是保(bao)守一城一地的得(de)失,而(er)是通過(guo)戰爭本身消滅敵人的有生(sheng)力量。

而(er)不(bu)是在于一城一地的得(de)失,這(zhe)就(jiu)是清晰地說de)韉惱秸舊淼哪(na)康氖欠fei)常重(zhong)要(yao)的。

同樣,競爭的本質也是通過(guo)競爭方式,打敗競爭對手形成獨(du)特的壟斷能力。

壟斷才能形成利潤,所以競爭結束才是利潤的開始。這(zhe)不(bu)是我說的,這(zhe)是李叫獸說的。

所以一個品牌能否長大就(jiu)像孫子對于戰爭的定義,在于道、天、地、將、法,而(er)一個品牌是否能長大也有自(zi)己的自(zi)然規(gui)律,本質在于能否通過(guo)商業模式的組織,最大化(hua)去組織和整合資源要(yao)素,下面我就(jiu)將會(hui)圍繞(rao)資源要(yao)素的爭奪(duo)去談(tan)品牌的成長。


市場(chang)機會(hui)的研(yan)判

一個企業dao)以謐櫓 試垂guo)程中,首先(xian)就(jiu)是對市場(chang)機會(hui)的研(yan)判xiao)/span>

我們一hua)愣允諧chang)角(jiao)色認知中,有兩(liang)種重(zhong)要(yao)的選(xuan)擇機會(hui)的策(ce)略(lue)︰

第(di)一種叫做(zuo)市場(chang)開創者。這(zhe)在很多定位理論的課(ke)程里都會(hui)講(jiang)到這(zhe)一點,就(jiu)是實現市場(chang)上從you)薜接小(xiao)/span>

在講(jiang)到這(zhe)個經典(dian)的市場(chang)機會(hui)判斷xi)氖shi)候(hou),一hua)閌shu)籍理論體系(xi)里會(hui)跟你舉若干個例子︰

阿姆斯特朗登(deng)錄月球的故事,告訴大家第(di)一個登(deng)錄月球的人是誰,就(jiu)是告訴大家yi)魑 防嘈鬧強 湊叩募壑怠K緣di)一類機會(hui)叫做(zuo)開創性(xing)價值機會(hui),更加(jia)通俗的說就(jiu)是在一個荒地上開荒建樓。

所以我們很多第(di)一代的品牌開創者都是這(zhe)一類型tui)放疲 謁遣bu)知道什(shi)麼是做(zuo)品牌的時(shi)候(hou),因(yin)為中國(guo)當時(shi)剛剛改革開放沒多久(jiu)的機會(hui),用戶在解(jie)決從you)薜接械墓guo)程,市場(chang)上供給(gei)不(bu)足(zu)的時(shi)候(hou),就(jiu)是生(sheng)產(chan)型tui)笠黨韻悖 chan)能越大的企業越賺(zhuan)錢。

第(di)二種市場(chang)策(ce)略(lue)叫做(zuo)追隨者策(ce)略(lue)。也就(jiu)是別人家yi)鍪shi)麼,我也做(zuo)什(shi)麼,采用跟進(jin)策(ce)略(lue)。

我們往往發現,當創新品牌成為開創者以後,由(you)于建立對用戶的品牌認知是有滯後策(ce)略(lue)的,這(zhe)個時(shi)候(hou)誰有渠道管道鋪貨能力,誰是可(ke)能快速(su)抄出一個產(chan)品的。

聊過(guo)500個品牌,我終于思考出成為估值10億美金品牌的6個秘(mi)密

沒有辦法,作為一個年輕創業者,有時(shi)候(hou)就(jiu)是太無奈(nai),你可(ke)能好好地想了一個創意點子,但是就(jiu)是由(you)于你在資源配置能力上xi)娜跏憑jiu)輕而(er)易(yi)舉的會(hui)被具有渠道能力的品牌把紅利拿走,這(zhe)就(jiu)是渠道的na)芰Α/span>

對于市場(chang)機會(hui)的判斷,其實是對于你切入成本的思考探索︰

a、社交遷(qian)移成本

判斷一個市場(chang)是否容易(yi)進(jin)入,首要(yao)判斷xi)囊yao)素在于社交遷(qian)移成本,也就(jiu)是用戶為了得(de)到你,而(er)付出的成本jin)/span>

如(ru)果(guo)我沒有記錯(cuo)的話(hua),無數個人說過(guo)要(yao)顛覆微信的話(hua),無論是來往還是現在已經涼涼的諸多社交APP都敗給(gei)了微信的社交壁壘。

通俗的講(jiang),遷(qian)移的時(shi)候(hou)成本太貴(gui)了,當我遷(qian)移一次的時(shi)候(hou),不(bu)是只是遷(qian)移我這(zhe)一個用戶,而(er)是需要(yao)去把微信上xi)000用戶都遷(qian)移pu)擼 zhe)對于用戶來說,實在是一個成本太過(guo)于昂貴(gui)的事情,因(yin)為你要(yao)溝通和說服5000個人遷(qian)移。

同樣品牌領域(yu),有機會(hui)的領域(yu)都是用戶願意嘗鮮遷(qian)移的市場(chang),在調(diao)味品這(zhe)種領域(yu),用戶一旦(dan)養成口(kou)味的習慣,就(jiu)很難遷(qian)移,這(zhe)就(jiu)屬(shu)于典(dian)型社交遷(qian)移成本較高的市場(chang)。

基于這(zhe)個結論我們就(jiu)可(ke)以看到為什(shi)麼美妝(zhuang)、食(shi)品領域(yu)總(zong)是新品牌層出不(bu)窮,因(yin)為用戶在社交媒(mei)體上選(xuan)擇遷(qian)移品牌的成本很低ting) zhe)也是這(zhe)些(xie)領域(yu)創新品牌較多地方。

所以很多品牌會(hui)學會(hui)用會(hui)員卡方式鎖定你,這(zhe)也是為什(shi)麼瑞幸一定要(yao)做(zuo)一個app一樣,你有了賬號符號pan)逑xi)才會(hui)避免社交遷(qian)移,這(zhe)也是美容美發這(zhe)樣行業deng)?槳偌ji)讓你買(mai)儲(chu)值卡原因(yin),這(zhe)就(jiu)是讓你再避免進(jin)行過(guo)多的社交遷(qian)移的手段而(er)已xuan)/span>

b、消費品的消費頻次問題

這(zhe)在app領域(yu)也是一個同樣的nai)侍猓 咂堤烊淮虻推(tui)擔 zuo)完高頻順(shun)便做(zuo)低tui)擔 桃德嘸 幻 bing),但是從低tui)檔礁咂的訊忍 蟆/span>

看看攜程網和美團市值對比,就(jiu)是一個典(dian)型對這(zhe)個概念(nian)的對比。旅行一定是一個低tui)凳諧chang),這(zhe)就(jiu)決定了用戶天然不(bu)如(ru)吃飯打車頻次高。但是美團從吃飯切入,再去解(jie)決旅游(you),順(shun)理成章。但是你從旅游(you)切入吃飯就(jiu)是一個不(bu)成立的邏輯。

所以,你就(jiu)會(hui)發現二者的市場(chang)商業dao)壑擔 呦鋁?小(xiao)/span>

同樣,你買(mai)眼鏡、婚紗天然就(jiu)是一個低tui)迪窒xiang),這(zhe)就(jiu)決定這(zhe)個領域(yu)誕生(sheng)大生(sheng)意機會(hui)遠遠是不(bu)如(ru)去賣牛奶的,雖然你可(ke)以從客(ke)單價角(jiao)度去切入。

聊過(guo)500個品牌,我終于思考出成為估值10億美金品牌的6個秘(mi)密

C、市場(chang)新lue)齷hui)到底多大?

高維進(jin)入到低維市場(chang),可(ke)以去搶奪(duo)存量市場(chang),核心是擊敗螞(ma)蟻(yi)市場(chang)中小(xiao)螞(ma)蟻(yi)xian) 械氖諧chang)格(ge)局。

低維進(jin)入高維一定要(yao)尋找新lue)雋俊/span>

你在涉及到利益爭奪(duo)的時(shi)候(hou),尤rao)涫僑跣xiao)的時(shi)候(hou),千萬別先(xian)動存量機會(hui),因(yin)為你要(yao)拿走的是別人生(sheng)命(ming)線產(chan)品,你的競爭對手一定跟你血拼(pin)到底。

而(er)你去獲得(de)增量市場(chang)的時(shi)候(hou),市場(chang)上大象(xiang)是沒有反應的。

所以中國(guo)的所有消費品不(bu)是再做(zuo)一遍(bian),而(er)是重(zhong)做(zuo)一遍(bian)。

這(zhe)二者一字之差在于,再做(zuo)是把以前老路走一遍(bian),你拿走的是存量。

你重(zhong)做(zuo)一遍(bian)則是尋找新lue)雋浚 芸  械穆肪jing),找到新的成長市場(chang)。


心智資源的搶奪(duo)

戰爭就(jiu)是對于稀缺資源的控(kong)制,以及摧毀對方的稀缺資源。

在品牌的戰爭中,或者在長大過(guo)程之中,心智資源是僅次于對市場(chang)機會(hui)識別的na)芰Φ摹/span>

所謂的心智資源其實就(jiu)是要(yao)達成認知統一。

這(zhe)不(bu)是我發明的全新觀點。

在經典(dian)的營銷學著作之中,營銷是分(fen)為內部營銷和外部營銷的。

營銷的na)訊炔bu)在于外部對品牌心智資源的共識上,難點在于如(ru)何達成品牌內部的共識。

也就(jiu)是一個品牌的使命(ming)、願景、價值觀。

如(ru)果(guo)你要(yao)畫一個圓bu)防蔥穩菪鬧親試湊zhe)件事,就(jiu)是在最核心是創始人自(zi)身內外部共識的形成。

有人覺得(de)我講(jiang)的實在太繞(rao)口(kou)了,其實就(jiu)是創始人自(zi)己內聖外王。

它(ta)在外部表達方式是,創始人知行合一。

在過(guo)去我的理解(jie)一直(zhi)是知道和行為統一,直(zhi)到華(hua)與華(hua)創始人華(hua)杉告訴我知行合一是,你不(bu)說你自(zi)己不(bu)相(xiang)信的話(hua)。

比如(ru)一句簡單的話(hua)語匠心做(zuo)產(chan)品。

有多少人真的相(xiang)信,又有多少人可(ke)以忍耐得(de)住寂寞(mo)。

說的多,但真正(zheng)做(zuo)的人少,想賺(zhuan)錢的多,但想給(gei)用戶發心做(zuo)一個好產(chan)品的少。

所以創始人自(zi)身共識的達成,是品牌所有心智資源的動力。創始人干和說自(zi)己不(bu)信的事情,品牌是缺乏(fa)力量感(gan)的。

第(di)二層,是企業內部的共識。

品牌是一個完整的整體,品牌任(ren)何單一元素不(bu)可(ke)以脫離個體而(er)存在,品牌運營者本身也只是品牌的一部分(fen)。

所以創始人和運營者無法和tui)放聘盍芽  yin)為品牌pu)zi)身作為一個文化(hua)符號,是無法直(zhi)接和消費者互動的。

品牌和消費者的互動主要(yao)是通過(guo)團隊和公司的人實現的。

聊過(guo)500個品牌,我終于思考出成為估值10億美金品牌的6個秘(mi)密

如(ru)果(guo)公司內部不(bu)能完成營銷整合,達成品牌共識的可(ke)能性(xing),品牌就(jiu)是矛(mao)盾的品牌,甚至于是割裂的品牌。

一樣的,因(yin)為你的公司jiu)揮兄 瀉弦唬 愕墓 鏡娜慫底zhou)自(zi)己都不(bu)信的話(hua),怎麼可(ke)能形成更大層面外部的共識呢?

第(di)三層︰社會(hui)對品牌的共識。

你在企業內部形成了統一的認知共識,減少了企業品牌能量的na)Σca)以後,你要(yao)思考的事情就(jiu)是,你如(ru)何達成品牌在社會(hui)層面的共識。

越厲害的品牌,社會(hui)共識就(jiu)會(hui)越jiao)看螅 bu)同信息的隔離,所有人都知道這(zhe)個品牌是誰,以及因(yin)何不(bu)同。

大量的廣告的傳播,都在尋找共識者,來獲得(de)企業的心智資源。

擁有的心智資源數量越多,企業在品牌競爭層面的資源也就(jiu)越有優勢。所謂的大品牌,無非(fei)就(jiu)是擁有共識的人群越多而(er)已xuan)/span>


源點與母體文化(hua)

企業成為大品牌過(guo)程中,需要(yao)的第(di)四種資源叫做(zuo)文化(hua)資源。

所以在品牌的競爭戰役中,大家其實都是在尋找將獨(du)特資源壟斷。

源點市場(chang)與母體文化(hua)就(jiu)是一種獨(du)特而(er)稀缺的nai)幕hua)資源。

如(ru)果(guo)說在品牌的戰斗(dou)fen)校 際醯南∪斃xing)也可(ke)以形成一定的資源局部優勢的話(hua),那麼源點與母體文化(hua)則更加(jia)持(chi)久(jiu),一旦(dan)擁有,威力無窮。

我yi) jin)見到的熊貓不(bu)走蛋an)猓 jiu)屬(shu)于獨(du)佔母體文化(hua)的一個品牌。

品牌名字屬(shu)性(xing)中的熊貓就(jiu)是一個大眾認知中的na)柑澹 yin)為誰都知道熊貓是中國(guo)特有的na)柑邐幕hua)。

但是你要(yao)是叫熊貓就(jiu)沒有獨(du)特心智資源了,因(yin)為人人都可(ke)以是熊貓。

但是你叫天才小(xiao)熊貓,就(jiu)屬(shu)于從母體文化(hua)中獲得(de)了獨(du)特的獨(du)佔資源,而(er)熊貓不(bu)走蛋an)庀xian)然屬(shu)于這(zhe)中間的例子。

所以,在品牌pu)秸校 ?jin)可(ke)能獲得(de)獨(du)特母體文化(hua)的支持(chi),也是競爭勝利的關鍵步驟。

聊過(guo)500個品牌,我終于思考出成為估值10億美金品牌的6個秘(mi)密


重(zhong)新理解(jie)渠道資源

在跟很多新品牌的交流(liu)過(guo)程中,我發現很多品牌對渠道有畏難情緒。

談(tan)到jiao)澇蚴嵌鄖來舐畛隹kou),好像渠道與生(sheng)俱(ju)來就(jiu)是自(zi)己的對手一樣。

為什(shi)麼不(bu)試試自(zi)己的新品牌呢?

這(zhe)是很多人經常問的nai)侍猓  俏頤喬qing)重(zhong)新來復(fu)習一句話(hua)︰

商業模式到底是什(shi)麼?

商業模式就(jiu)是一切利益相(xiang)關體的集合。你作為公司的主體的一部分(fen),最核心的功(gong)能與使命(ming)在于,設計(ji)一個讓每個利益相(xiang)關體能夠聚合xi)哪(na)J健/span>

也就(jiu)是人人都是你的合作伙伴,渠道當然是你的朋友合作伙伴。

既然對方是伙伴,你首先(xian)拿起(qi)的不(bu)是獵槍,那是給(gei)敵人的,所以當然要(yao)讓你的朋友吃肉(rou)了。

所以設計(ji)合適的渠道交易(yi)模型ting) 們濫艽佑 愕慕換?獻髦謝竦de)屬(shu)于自(zi)己的利潤,本來就(jiu)是一件非(fei)常重(zhong)要(yao)的事情。

不(bu)過(guo)在選(xuan)擇和誰做(zuo)朋友,本質就(jiu)是選(xuan)擇和你形成文化(hua)共識的合作伙伴。

渠道作為外部交付的一部分(fen),同樣也是需要(yao)你去統一思想講(jiang)故事的。

三只松鼠給(gei)淘系(xi)講(jiang)好了故事,才有了今(jin)天的三只松鼠。

瑞幸講(jiang)好了線上xi)沽liu)的故事,才有了新零售渠道的通路。

對待渠道,你也需要(yao)形成屬(shu)于自(zi)己的價值共識。


規(gui)模化(hua)復(fu)制能力

在n年前,跟一位天圖(tu)資shi)競匣鍶私渙liu)中,我問他,什(shi)麼消費品牌投資中比較重(zhong)要(yao)的要(yao)素,這(zhe)位合伙人告訴我,廣譜(pu)性(xing)對消費品牌是非(fei)常重(zhong)要(yao)的。

本來,無論從哪(na)個角(jiao)度而(er)言,只要(yao)是重(zhong)人力的行業,其復(fu)制性(xing)都會(hui)天然存在問題。

但是海底撈(lao)偏偏殺出了一條血路,因(yin)為海底撈(lao)用一套機制,解(jie)決了服務中最關鍵的人的nai)侍猓 運ta)殺出了屬(shu)于自(zi)己的獨(du)特路徑(jing)。

在火鍋行業還殺出了另外一個同樣強大的公司,就(jiu)是呷哺呷哺。我猜(cai)呷哺呷哺應該是把標準化(hua)運營做(zuo)的非(fei)常好的一家公司jin)/span>

其一人食(shi)的小(xiao)火鍋,連點餐的套餐都是少而(er)標準的,再加(jia)上火鍋行業的標準屬(shu)性(xing),天然造就(jiu)了呷哺呷哺這(zhe)樣的標準化(hua)可(ke)復(fu)制性(xing)及an)叩墓 盡(jin)/span>

西貝則是解(jie)決了中餐行業的一個無解(jie)問題,就(jiu)是中餐行業到底zi)趺幢曜薊hua),而(er)西貝的路徑(jing)在于減少SKU,通過(guo)對SKU的較少,讓標準化(hua)沉澱在需要(yao)特定知識結構的領域(yu)。

所以品牌是否可(ke)以做(zuo)大,在于是否可(ke)以標準化(hua)復(fu)制的na)芰Γ 熱ru)營銷這(zhe)件事上是不(bu)是可(ke)以手冊(ce)化(hua)。

我知道某一家投dou)牌qi)家的品牌公司,最重(zhong)要(yao)的na)芰κ淺戀矸椒 郟 簿jiu)是把某一種正(zheng)確套路的打法標準化(hua)的na)芰Γ 緩筧ren)何一個新人小(xiao)白入職就(jiu)可(ke)以勝任(ren)。

每一個品牌想要(yao)擴大的時(shi)候(hou),思考的第(di)一個核心nai)侍庥胱試淳jiu)是復(fu)制問題,沒有品牌的復(fu)制,也就(jiu)沒有所謂的規(gui)模化(hua)的品牌pu)zhe)一問題。

聊過(guo)500個品牌,我終于思考出成為估值10億美金品牌的6個秘(mi)密


結語

這(zhe)是我連續兩(liang)天寫(xie)的第(di)二篇文章,在文章結尾依(yi)然是要(yao)帶給(gei)大家正(zheng)能量的鼓(gu)舞(wu)的。

這(zhe)個時(shi)代,也許正(zheng)是冬天。

但我們古人一直(zhi)強調(diao)在環境不(bu)好的時(shi)候(hou)練習內功(gong),所以,也就(jiu)有了冬練三九,夏練三伏的說法。

環境不(bu)好的時(shi)候(hou),我們就(jiu)努力提升自(zi)己,通過(guo)自(zi)己努力讓環境好起(qi)來,畢竟抱怨環境chi)換hui)讓環境更不(bu)好。

品牌pin)匆檔拇chun)天正(zheng)當其實,只有不(bu)斷解(jie)決問題,在解(jie)決問題的思考過(guo)程中才能造就(jiu)真正(zheng)有價值的品牌。

來源︰微信公眾號“新消費內參”
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